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高端白酒的用户群体正在逐渐壮大,且年龄层次更趋于年轻化

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-11-16  浏览次数:0
核心提示:自2012年行业深度调整以来,中国高端白酒消费结构发生改变,政务消费向个人消费和商务消费转变。2012年前,中国高端白酒主要由政商务消费支撑,因而三公禁令的实施导致了行业消费大幅度萎缩,高端白酒重创严重。经过近三年的行业深度调整,自2015年行业复苏以来,消费端的结构与上一轮周期相比已有所不同,高端白酒消费结构
自2012年行业深度调整以来,中国高端白酒消费结构发生改变,政务消费向个人消费和商务消费转变。2012年前,中国高端白酒主要由政商务消费支撑,因而三公禁令的实施导致了行业消费大幅度萎缩,高端白酒重创严重。
 
经过近三年的行业深度调整,自2015年行业复苏以来,消费端的结构与上一轮周期相比已有所不同,高端白酒消费结构已经逐步从政务消费向个人消费和商务消费转变。2012?2015 年间, 高端白酒的政务消费比例由40%降至5%以内,商务消费占比从42%提升至50%,而个人消费比重从 18%大幅上升至45%(图2)。
 
 
2015年开始,白酒行业进入民间消费主导的结构升级成长阶段,名酒的消费群体迅速扩大,白酒企业也开始战略性重视次高端、高端产品的推广培育,行业竞争激烈程度持续上升。2017年名酒整体营收增速达到39%,2018年放援至31%,预计 2019年继续放缓至25%。
 
此次白酒行业复苏,尤其是高端、次高端等高价位的白酒品牌强劲复苏主要是由于中国中产阶级的崛起及居民消费水平提高带来的购买力提升所致。再加上互联网改变了名酒企业的传播渠道和传播方式,对消费者产生了极大的影响,同时强化了消费者对名酒品牌的认知,少喝酒和喝好酒的消费理念逐渐深入人心。可以预计,以个人消费和商务消费支撑的中国高端白酒消费结构,在经济形势不发生大的变化下,将推动行业维持长期稳定的发展。
 
随着中国居民生活水准的进一步提升,新中产群体对名酒的需求不再是简单的性价比,而是追求从高端品牌产品带来的品质享受和面子需求,能够产生更高的社交满足。从草根调研来看,茅台、五粮液逐步成为发达地区大众婚宴的主流选择,那么趋势上看,越来越多的地区相对富裕的居民会采购名酒作为重要宴席的必备品,茅台、五粮液既有可选属性,也有因其品质优势带来的升级必选属性。根据中金公司在浙江慈溪的调研,婚宴市场上茅台、五粮液已经占到了65%。预计发达地区大众宴席的品牌结构会持续向一线名酒升级。
 
相对应的是,茅台、五粮液的供给还是线性增长。根据券商分析师的预计,到 2025年,茅台、五粮液、国窖的供给量在15万吨左右,年度复合增速达到20%,其中茅台的年度复合增速只有9%,这将成为推动茅台价格长期上涨的最大动力,并同时给五粮液和国窖的价格打开上涨空间(表1)。
 
 
这也表明高端酒市场规模占比还有较大提升空间。2018年高端酒销量只有6.5万吨左右,占比行业0.5%,次高端以上市场销量占比也仅 2%,绝对销量和占比都存在大幅度改善空间,头部企业迎来黄金增长期。以茅台、五粮液为代表,在提价能力、可替代性、渠道库存去化周期、产品结构高端化四个方面具备压倒性优势,同时从渠道进一步下沉以及消费群拓展来看,会面临长期增量空间,抗风险能力更强。
 
 
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