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高端白酒为什么这么备受消费者的青睐,一个字“稀缺”

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-11-16  浏览次数:0
核心提示:中金公司分析师邢庭志认为,600元以上的高端白酒开始具备奢侈品的价格和快消品高频次消费的双重属性。中国白酒企业也在不断尝试打造“奢侈品”白酒产品。2018年12月,洋河股份与北京国际酿酒大师艺术馆合作也推出了一款超高端定制产品—“洋河大手笔”。该产品作为中国白酒行业首个与文化艺术相结合的白酒产品,以一器一形
中金公司分析师邢庭志认为,600元以上的高端白酒开始具备奢侈品的价格和快消品高频次消费的双重属性。中国白酒企业也在不断尝试打造“奢侈品”白酒产品。
 
2018年12月,洋河股份与北京国际酿酒大师艺术馆合作也推出了一款超高端定制产品—“洋河大手笔”。该产品作为中国白酒行业首个与文化艺术相结合的白酒产品,以一器一形的方式为消费者提供专属定制,目前推出的第一批产品代号为D1,总共 1999支。其中9支将在不同地域的国家级艺术馆收藏,90支收藏在北京国际酿酒大师艺术馆,真正上市流通的仅有 1900支,零售价为 19999元/瓶,价格之高令人咋舌!而且其后续还会推出新版本,以珠宝等奢侈品的高定模式,分为集团客户定制和顶级收藏定制两种方式。
 
在消费升级、求新求变的时代大背景下,白酒市场对高端及超高端白酒的需求持续增加和始于颜值,陷于价格,忠于酒品的选酒标准,导致了越来越多的白酒企业开始关注并着手布局高端市场以及向更加高端,更高价格,更加新颖的产品进军。去除茅台、五粮液两大公认高端白酒品牌,其他一线品牌酒企的超高端产品也接连面世,如水井坊的菁翠定价1699元、古井贡酒年份原浆系列最高价为1288元、舍得吞之乎的定价为 1980元,直逼2000元。
 
高端定制、个人专属、价值“千”金这些本该描述奢侈品的形容词现在统统加诸于白酒身上。高端白酒如何卖出奢侈品价,历史、限量、圈子成为三个关键词,阐释了一款高端白酒高价格的塑造路径。随着高端白酒销售规模绝对优势的不断强化,龙头竞争优势得以进一步强化,其奢侈品属性也得以彰显。
 
事实上,高端白酒参与者少,市场集中度高。中国高端白酒市场市场份额较为集中,竞争格局好。2018 年,高端白酒整体容量预计达6.17万吨, 其中,茅台 3.25万吨,五粮液 2.22万吨,国窖 1573约 6500吨。按销量计算,茅台市占率53%,CR3占比高达98%。
 
与此同时,与消费者不断增长的需求相比,高端白酒的稀缺性越来越明显。高端白酒对品牌底蕴的要求,将绝大多数白酒企业排除在外,仅有极少名酒具备进入高端白酒队列的品牌力;其次,高端白酒的产能壁垒高,拓展产能需要较长的时间。高端白酒对生产窖池的使用年限、窖藏的时间都有很高要求,一般只有连续使用时间在几十年以上的窖池才能生产出高端酒基酒,生产出的基酒需要储存3 ?5年才能出厂销售。所以,高端白酒的产量有限且拓展产能需要一定的时间,其稀缺价值日益明显。
 
分析显示,“茅五泸”在高端白酒市场的集中度持续提升。在经历了白酒行业2012?2015 年的深度调整期后,茅五泸在高端白酒市场的地位得到了进一步的加强,而同期水井坊等品牌因大幅减少高端酒出货量或调整价格体系逐渐退出了高端市场的竞争,茅五泸高端产品销量占比由2012年的 74%提升至2018年的98%。
 
更值得关注的是,高端白酒价格仍有上涨空间。以 53度茅台酒为例,目前其零售价格与全国城镇居民人均可支配收入的比值仍处于历史低位。 2018年,53度茅台酒零售价与全国城镇居民人均可支配收入的比值为2%,2012年时这一比值高达 3.7%,相较于居民收入的提升,其价格提升的幅度较小。预计未来高端白酒在白酒行业占比将持续提升。在白酒行业中的收入占比将由2017年的17%提升至2022年的23%。
 
 
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